Table of Contents
লক্ষ্য বাজার মূল্যায়ন
উত্তর : ভূমিকা বাজার বিভক্তিকরণের মাধ্যমে কোম্পানি একটি পণ্যের বাজারকে বিভিন্ন বিভাগে বিভক্ত করার পর বিভিন্ন বিভাগগুলোর আকর্ষণীয়তা মূল্যায়ন করে এক বা একাধিক বাজার বিভাগ পণ্য বা সেবা বাজারজাতকরণের জন্য নির্বাচন করতে পারে। একটি কোম্পানি কিভাবে লক্ষ্য বাজার মূল্যায়ন ও নির্বাচন করে তা নিম্নে আলোচনা করা হলো :
(ক) বাজার বিভাগ মূল্যায়ন :
বিভিন্ন বাজার বিভাগ থেকে আকর্ষণীয় বাজার বিভাগ খুঁজে বের করার জন্য একটি ফার্ম তিনটি বিষয়ের প্রতি দৃষ্টি দেয়। নিচে এ তিনটি উপাদান আলোচনা করা হলো।লক্ষ্য বাজার মূল্যায়ন
১. বিভাগের আয়তন ও প্রবৃদ্ধি : প্রথমেই একটি প্রতিষ্ঠান। বিভিন্ন বিভাগের বিক্রয় সংক্রান্ত তথ্যাবলি টাকার অঙ্কে সংগ্রহ করে তা বিশ্লেষণ করবে এবং পরে বিক্রয় প্রবৃদ্ধির হার কেমন হবে এবং বিভিন্ন বিভাগ থেকে কাঙ্ক্ষিত মুনাফার পরিমাণ কেমন হবে তাও পরিমাপ করবে।
কোন কোন প্রতিষ্ঠান স্বাভাবিকভাবে এমন বিভাগ বাজারজাতকরণের জন্য নির্বাচন করবে যা যথাযথ আয়তন এবং প্রবৃদ্ধি বৈশিষ্ট্যসম্পন্ন।
কিন্তু বাস্তবে যথাযথ আয়তন প্রবৃদ্ধি কথাটি আপেক্ষিক অর্থে ব্যবহৃত হয়। তাই প্রতিষ্ঠান এমন বিভাগকে নির্বাচন করে যেখানে চলতি বিক্রয় উচ্চ পরিমাণের প্রবৃদ্ধির হার উচ্চ এবং মুনাফার হারও উচ্চ। তবে সব প্রতিষ্ঠানের জন্য সর্ববৃহৎ, দ্রুত সম্প্রসারণশীল বিভাগটি সর্বাধিক আকর্ষণীয় নাও হতে পারে।লক্ষ্য বাজার মূল্যায়ন
ছোট ছোট প্রতিষ্ঠানগুলো বৃহত্তর বিভাগে কাজ করার মত দক্ষতা ও সম্পদ তাদের নেই মনে করতে পারে অথবা ঐ বিভাগগুলো তাদের জন্য তুমুল প্রতিযোগিতামূলক হবে ভাবতে পারে।
এ প্রতিষ্ঠানগুলো হয়ত আক্ষরিক অর্থে ছোট এবং তুলনামূলকভাবে স্বল্প আকর্ষণীয় বিভাগটিই বেছে নিতে পারে তবে প্রকৃতপক্ষে ঐ বিভাগটিই তার জন্য সর্বাধিক মুনাফা সম্ভাবনাময়। এভাবে বাজারজাতকারীকে বিভিন্ন দিক বিশ্লেষণ করে যথাযথ আয়তন ও প্রবৃদ্ধি বৈশিষ্ট্যসম্পন্ন বিভাগকে পণ্য বা সেবা বাজারজাতকরণের জন্য নির্বাচন করতে হবে।
২. বিভাগের অবকাঠামোগত আকর্ষণীয়তা : কোন বাজার বিভাগের আয়তন ও প্রবৃদ্ধি কাঙ্ক্ষিত পর্যায়ের হতে পারে কিন্তু মুনাফার বিবেচনায় তা আকর্ষণীয় নাও হতে পারে। এ কারণে প্রতিষ্ঠানকে কতিপয় অবকাঠামোগত উপাদান পরীক্ষা-নিরীক্ষা করে দীর্ঘমেয়াদের ভিত্তিতে বাজার বিভাগের আকর্ষণীয়তা যাচাই করতে হবে।
উদাহরণস্বরূপ, প্রতিষ্ঠানকে বর্তমান এবং সম্ভাব্য প্রতিযোগীদের প্রভাব মূল্যায়ন করে দেখতে হবে। কোন বিভাগে যদি ইতোমধ্যেই অনেক শক্তিশালী এবং আক্রমণাত্মক প্রতিযোগী থেকে থাকে তবে তা স্বাভাবিকভাবেই কম আকর্ষণীয় হবে।
এ ছাড়া বাজারজাতকারীকে পরিপূরক পণ্যের হুমকির কথাও বিবেচনা করতে হবে। যে বিভাগটিতে প্রতিষ্ঠানের পণ্যের প্রকৃত এবং সম্ভাব্য পরিপূরকের সংখ্যা বেশি তাও প্রতিষ্ঠানের জন্য কম আকর্ষণীয়।
পরিপূরক পণ্যের উপস্থিতিতে কোন বিভাগের মূল্য ও সম্ভাব্য মুনাফা অর্জন ব্যাহত হয়ে থাকে। ক্রেতার ক্রয় ক্ষমতাও কোন বিভাগের আকর্ষণীয়তাকে দারুণভাবে প্রভাবিত করে।
যদি কোন বিভাগের ক্রেতা বিক্রেতার চেয়ে দরকষাকষির ক্ষেত্রে অধিক শক্তিশালী হয় তখন সে মূল্য কমানোর জন্য চাপ দেয়, আরও উন্নত মান ও সেবা দাবি করে এবং প্রতিযোগীদের একজনকে আরেকজনের বিপক্ষে দাঁড় করায় যার সবগুলোই বিক্রেতার কাঙ্ক্ষিত মুনাফা অর্জনকে ব্যাহত করে।
৩. প্রতিষ্ঠানের উদ্দেশ্য এবং সম্পদ : কোন বাজার বিভাগের আয়তন ও অবকাঠামো আকর্ষণীয় হলেও প্রতিষ্ঠানকে কার্যক্রম পরিচালনার জন্য নিজস্ব উদ্দেশ্য ও সামর্থ্যের সাথে তা যাচাই করে দেখতে হবে। কোন একটি বিভাগ যদি প্রতিষ্ঠানের উদ্দেশ্যের সাথে সামঞ্জস্যপূর্ণ হয় তখন প্রতিষ্ঠান বিবেচনা করে তার বর্তমান নৈপুণ্য এবং সম্পদ দ্বারা ঐ বিভাগটিতে সফল হওয়া যাবে কি না।
যদি প্রতিষ্ঠান দেখে কোন বিভাগে সফলভাবে প্রতিযোগিতা করার মত তার সমার্থ্য নেই তাহলে তার জন্য সে বিভাগে প্রবেশ করা উচিত হবে না। যদি সে প্রকৃতপক্ষেই কোন বাজার বিভাগে সফল হতে চায় তাহলে তাকে প্রতিযোগীতার চেয়ে উন্নত নৈপুণ্য ও সম্পদ ব্যবহার করতে হবে।
কোন বাজার বিভাগে প্রতিষ্ঠানের তখনই প্রবেশ করা উচিত যখন সে প্রতিযোগীদের তুলনায় উন্নত পণ্য ও সেবা প্রদান করতে পারবে এবং প্রতিযোগীদের মধ্যে সুবিধাজনক অবস্থান। নিতে পারবে ।
(খ) বাজার বিভাগ নির্বাচন :
প্রতিষ্ঠানকে বিভিন্ন বাজার বিভাগ মূল্যায়নের পর সিদ্ধান্ত নিতে হবে কোন্ কোন্ বিভাগ এবং কতটি বিভাগে সে পণ্য বিক্রয় করবে। এ পর্যায়ে তাকে অবশ্যই লক্ষ্য বাজার বিভাগ নির্বাচন করতে হবে। লক্ষ্য বাজার বিভাগ নির্বাচনের জন্য প্রতিষ্ঠান পাঁচটি কৌশলের যে কোনটি গ্রহণ করতে পারে। নিচে চিত্রে প্রদর্শনপূর্বক এগুলো আলোচনা করা হলো :
১. একক-বিভাগ কেন্দ্রীকরণ,
২. নির্বাচিত বিশেষীকরণ,
৩. পণ্য বিশেষীকরণ,
৪. বাজার বিশেষীকরণ,
৫. পূর্ণ বাজার বিস্তৃতি।
১. একক বিভাগ কেন্দ্রীকরণ : অনেকগুলো বাজার বিভাগ থেকে প্রতিষ্ঠান একটি মাত্র বাজার নির্বাচন করলে তাকে একক বিভাগ বাজারজাতকরণ বলে। Philip Kotler মার্কেটিং টেক্সট বইয়ের বাজার কেন্দ্রীকরণ করেছে। এরূপ কেন্দ্রীকরণের ফলে একটি প্রতিষ্ঠান ঐ বাজার বিভাগটির প্রয়োজন সম্পর্কে জোরালো জ্ঞান অর্জন করে এবং বিভাগটিতে সুদৃঢ় অবস্থান তৈরি করতে পারে ।
তাছাড়া প্রতিষ্ঠানটি উৎপাদন, বণ্টন ও প্রসারে বিশেষজ্ঞতা অর্জনের মাধ্যমে মিতব্যয়ী বাজারজাতকরণ করতে পারে। যদি প্রতিষ্ঠানটি নির্দিষ্ট বিভাগটিতে নেতৃত্ব লাভ করতে পারে তাহলে তার বিনিয়োগের উপর উচ্চ হারে মুনাফা লাভ করতে পারবে।
এরূপ কেন্দ্রীকরণকৃত বাজারজাতকরণে স্বাভাবিকের চেয়ে অতিমাত্রায় ঝুঁকি থাকে। কারণ ঐ বিশেষ বিভাগটিতে যে কোন সংকট দেখা দিতে পারে অথবা কোন শক্তিশালী প্রতিযোগীর আগমন ঘটতে পারে যার কারণে প্রতিষ্ঠানটি ক্ষতিগ্রস্ত হতে পারে ।
২. নির্বাচিত বিশেষীকরণ : এ ক্ষেত্রে প্রতিষ্ঠান তার উদ্দেশ্য এবং সম্পদের সাথে সামঞ্জস্য রেখে একাধিক আকর্ষণীয় ও জুতসই বাজার বিভাগকে লক্ষ্য বাজার হিসেবে নির্বাচন করে। বিভাগগুলোর মধ্যে সাদৃশ্য-বৈসাদৃশ্য উভয়ই থাকতে পারে। তবে প্রতিটি বিভাগই অর্থ উপার্জনে সম্ভাবনাময় হতে হবে।
এরূপ নির্বাচনের প্রধান সুবিধা হচ্ছে এর মাধ্যমে ঝুঁকি বণ্টন তথা এড়ানো সম্ভব। কোন একটি বিভাগ আকর্ষণীয়তা হারালেও সবকটি বিভাগ একসাথে আকষর্ণীয় হারায় না। ফলে এক বিভাগের ক্ষতি অন্য বিভাগের লাভ দ্বারা পুষিয়ে নেয়া যায় ।
৩. পণ্য বিশেষীকরণ: লক্ষ্য বাজার মূল্যায়ন প্রতিষ্ঠান কোন একটি নির্দিষ্ট পণ্য একাধিক বাজার বিভাগে বাজারজাতকরণের পদক্ষেপ নিলে তাকে পণ্য বিশেষীকরণ বলা হয়। যেমন : মাইক্রোস্কোপ বিক্রয়কারী প্রতিষ্ঠান বিশ্ববিদ্যালয় গবেষণাগার, সরকারি গবেষণাগার এবং বাণিজ্যিক গবেষণাগারে মাইক্রোস্কোপ বিক্রয়ের চেষ্টা চালাতে পারে।
এ ক্ষেত্রে প্রতিষ্ঠানটি প্রত্যেক শ্রেণীর ক্রেতার জন্য পৃথক পৃথক মাইক্রোস্কোপ তৈরি করতে পারে। তবে গবেষণার জন্য প্রয়োজনীয় অন্যান্য যন্ত্রপাতি নাও বিক্রি করতে পারে। এরূপ বিশেষীকরণের মাধ্যমে প্রতিষ্ঠান একটি সুনির্দিষ্ট বাজার বিভাগে বিশেষ সুনাম অর্জন করতে পারে। তবে এ ক্ষেত্রে সুপ্ত হুমকিটি হচ্ছে নতুন প্রযুক্তির কারণে পণ্যটি চিরতরে বাতিল হয়ে যেতে পারে।
৪. বাজার বিশেষীকরণ: এ ক্ষেত্রে প্রতিষ্ঠান একটি বাজার বিভাগের সকল ক্রেতাদের অভাব বা প্রয়োজন পূরণের জন্য একাধিক পণ্য বিক্রয়ের পদক্ষেপ নিতে পারে। যেমন একটি প্রতিষ্ঠান বিশ্ববিদ্যালয়ের গবেষণাগারে প্রয়োজন এমন কতগুলো যন্ত্রপাতি উৎপাদন করতে পারে।
উদাহরণস্বরূপ, মাইক্রোস্কোপ, বার্নার, সিলিন্ডার, চাপ পরিমাপক যন্ত্র ইত্যাদি। একটা বিশেষ ক্রেতা-শ্রেণীকে সেবা দানের মাধ্যমে এ বিভাগে সুনাম অর্জন করা যায়। তাছাড়া একই বণ্টন প্রণালি ব্যবহার করে প্রতিষ্ঠান তার নতুন পণ্যটি বিক্রি করতে পারে। তবে এ ক্ষেত্রে সুপ্ত ঝুঁকিটি হচ্ছে এ ক্রেতা-শ্রেণীটি তাদের বাজেট কমাতে পারে।
৫. পূর্ণ বাজার বিস্তৃতি । এ ক্ষেত্রে প্রতিষ্ঠান বিভিন্ন ক্রেতা- শ্রেণীকে তাদের প্রয়োজনীয় সকল পণ্য দিয়ে সেবা করার চেষ্টা করে । শুধু বৃহদায়তন প্রতিষ্ঠানগুলোর পক্ষেই পূর্ণ বাজার বিস্তৃতি কৌশল গ্রহণ করা সম্ভব।লক্ষ্য বাজার মূল্যায়ন
(i) অপৃথকীকৃত বাজারজাতকরণ: লক্ষ্য বাজার মূল্যায়নঅপৃথকীকৃত বাজারজাতকরণের ক্ষেত্রে প্রতিষ্ঠান সমগ্র বাজারকে একটি মাত্র বাজার বিবেচনা করে পণ্যসামগ্রী সরবরাহ করে। এখানে বাজার বিভক্তিকরণ ধারণাকে অবজ্ঞা করা হয় । প্রতিষ্ঠান তার পণ্য এবং বাজারজাতকরণ কর্মসূচি এমনভাবে ডিজাইন করে যাতে তা সর্বোচ্চ সংখ্যক ক্রেতার নিকট আবেদনকারী হয়।
ষাট এবং সত্তরের দশকে কোহিনূর কেমিক্যাল কোম্পানি বহু বছর ধরে সব ক্রেতার জন্য মাত্র এক ধরনের টুথপেস্টই (তিব্বত সাদা) বিক্রি করত।
অপৃথকীকরণ বাজারজাতকরণ প্রসঙ্গে Philip Kotler এবং Gary Armstrong বলেন, “অপৃথকীকৃত বাজারজাতকরণ হচ্ছে এমন একটি বাজার বিস্তৃতি কৌশল যেখানে প্রতিষ্ঠান বাজার বিভাগের মধ্যকার পার্থক্যগুলোকে উপেক্ষা করে সমগ্র বাজারের জন্য একই অফার প্রদান করা হয়।”
অপৃথকীকৃত বাজারজাতকরণের ফলে খরচ বাঁচে। পণ্য রেখা সীমিত হওয়ায় উৎপাদন, মজুদ এবং পরিবহণ খরচ হ্রাস পায়। অপৃথকীকৃত বিজ্ঞাপন কর্মসূচিতে বিজ্ঞাপন ব্যায়ও কম। হয়। বিভাগভিত্তিক বাজারজাতকরণ গবেষণা এবং পরিকল্পনা প্রয়োজন হয় না বলে এ ক্ষেত্রে গবেষণা এবং পণ্য ব্যবস্থাপনা খরচ কম হয়। নিচে চিত্রের সাহায্যে অপৃথকীকৃত বাজার বিভাগ দেখানো হলো:
(ii) পৃথকীকৃত বাজারজাতকরণ: লক্ষ্য বাজার মূল্যায়ন পৃথকীকৃত বাজারজাতকরণ কৌশল ব্যবহারের মাধ্যমে একটি ফার্ম বাজারের একাধিক বিভাগকে লক্ষ্য নির্দিষ্ট করে এবং প্রত্যেক বিভাগের জন্য পৃথক বাজারজাতকরণ মিশ্রণ উন্নয়ন করে।
পৃথকীকৃত বাজারজাতকরণ প্রসঙ্গে Philip Kotler এবং Gary Armostrong-এর মতে, “পৃথকীকৃত বাজারজাতকরণ হচ্ছে এমন একটি বাজার বিস্তৃতি কৌশল যেখানে প্রতিষ্ঠান বিভিন্ন বাজার বিভাগকে লক্ষ হিসেবে ধরে প্রতিটি বাজার বিভাগের জন্য পৃথক পৃথক অফার তৈরি করা হয়।”
লক্ষ্য বাজার মূল্যায়ন অপৃথকীকৃত বাজারজাতকরণের তুলনায় পৃথকীকৃত বাজারজাতকরণে সাধারণত মোট বিক্রয় বেশি হয়। কিন্তু প্রত্যেক বিভাগের পণ্যের পৃথক বাজারজাতকরণ মিশ্রণ কৌশল গ্রহণ করতে হয় বিধায় ব্যয়ের পরিমাণও বেশি হয়ে থাকে। তাই প্রতিষ্ঠানকে মোট বিক্রয়ের সাথে অতিরিক্ত ব্যয়ের সামঞ্জস্য রয়েছে কি না তা লক্ষ্য রাখতে হবে। পৃথকীকৃত বাজারজাতকরণ কৌশল কার্যক্রম নিচোক্ত চিত্রে উপস্থাপন করা হলো:
যেমন: ইউনিলিভার একটি সানসিল্ক শ্যাম্পুর জায়গায় চারটি সানসিল্ক শ্যাম্পু বাজারে ছেড়েছে, যাকে পৃথকীকৃত বাজারজাতকরণ কৌশল হিসেবে ধরা যায়।
(iii) কেন্দ্রীভূত বাজারজাতকরণ: লক্ষ্য বাজার মূল্যায়ন তৃতীয় বাজার বিস্তৃতি কৌশলটি হচ্ছে কেন্দ্রীভূত বাজারজাতকরণ। প্রতিষ্ঠানের সার্বিক সম্পদ সীমিত পর্যায়ে থাকলে কেন্দ্রীভূত বাজারজাতকরণ কৌশল গ্রহণ করতে হয়। এ কৌশলে সমগ্র বাজার থেকে একই বাজারজাতকরণ মিশ্রণ দ্বারা একটি সমজাতীয় অংশকে বেছে নেয়া কার্যক্রম কেন্দ্রীভূত করে থাকে।
তা কেন্দ্রীভূত বাজারজাতকরণ প্রসঙ্গে Philip Kotler এবং Gary Armostrong বলেন, “কেন্দ্রীভূত বাজারজাতকরণ হচ্ছে এমন একটি বাজার বিস্তৃতি কৌশল যেখানে প্রতিষ্ঠান কোন একটি বাজার বিভাগের বৃহৎ অংশে কিংবা কয়েকটি বাজার বিভাগ বা কোটরে বাজারজাতকরণ কর্মকাণ্ড পরিচালনা করে।”
(গ) বাজার বিস্তৃতি কৌশল নির্বাচন:
লক্ষ্য বাজার মূল্যায়ন বিস্তৃতি কৌশল পছন্দের সময় অনেকগুলো উপাদান বিবেচনা করতে হয়। তবে কোন্ কৌশলটি উত্তম হবে তা প্রতিষ্ঠানের সম্পদের • উপর নির্ভর করে। যখন প্রতিষ্ঠানের সম্পদ সীমিত হয় তখন কেন্দ্রীভূত বাজারজাতকরণ উত্তম বলে বিবেচিত। উত্তম কৌশল – কোন্টি হবে তা অবশ্য পণ্য বৈচিত্র্যের উপরও নির্ভর করে।
পণ্যের ডিজাইনে যদি পার্থক্য বিরাজ করে তবে কেন্দ্রীভূত বা পৃথকীকৃত বাজারজাতকরণ কৌশল উত্তম হবে। যেমন : ক্যামেরা, গাড়ি ইত্যাদি। পণ্য জীবন চক্রের কোন স্তরে রয়েছে তাও কৌশল বাজারজাতকরণ নির্বাচন কৌশল উত্তম হবে। যেমন: ক্যামেরা, গাড়ি ইত্যাদি।
পণ্য জীবন চক্রের কোন্ স্তরে * রয়েছে তাও কৌশল নির্বাচনের ভিত্তি হিসেবে বিবেচিত। প্রতিষ্ঠানটি যদি নতুন পণ্যের সূচনা করে তবে অপৃথকীকৃত বা কেন্দ্রীভূত বাজারজাতকরণকে কৌশল হিসেবে বেছে নেয়া যায়। কিন্তু পরিণত স্তরে কৌশল হবে পৃথকীকৃত বাজারজাতকরণ। বাজার বৈচিত্র্যের ভিত্তিতেও কৌশল নির্বাচন করা হয়।
অধিকাংশ ক্রেতার রুচি, ক্রয়ের পরিমাণ এবং বাজারজাতকরণ কর্মকাণ্ডের প্রতি সাড়া যদি একই রকমের হয় তবে অপৃথকীকৃত বাজারজাতকরণ কৌশলই সবচেয়ে উপযোগী হবে।
উপসংহার : পরিশেষে বলা যায়, প্রতিযোগীর বাজারজাতকরণ কৌশল একটি গুরুত্বপূর্ণ বিষয়। প্রতিযোগীরা যখন বাজার বিভক্তিকরণ প্রক্রিয়া ব্যবহার করে তখন অপৃথকীকৃত বাজারজাতকরণ কৌশল গ্রহণ হবে অহত্যার শামিল। পক্ষান্তরে, প্রতিযোগী যখন অপৃথকীকৃত বাজারজাতকরণ ব্যবহার করে তখন লক্ষ্য বাজার মূল্যায়ন পৃথকীকৃত বা কেন্দ্রীভূত বাজারজাতকরণের কৌশলের সাহায্যে একটি প্রতিষ্ঠান লাভবান হতে পারে।
