প্রশ্ন ৩.২৮ বাজার বিভক্তিকরণ, বাজার অভীষ্টকরণ এবং পজিশনিং এর মধ্যে সম্পর্ক কি?3.28 What is the best relationship between market segmentation, market targeting and positioning?

বাজার বিভক্তিকরণ


উত্তর : ভূমিকা : ক্রেতামূখী বাজারতাকরণ কৌশল নকশায়ণ এবং কার্যকরি বাজারজাতকরণ কর্মসূচী প্রণয়নের প্রধানতম | হাতিয়ার বা পদক্ষেপ হচ্ছে বাজার বিভক্তিকরণ। বাজার অভিষ্টকরণ এবং পজিশনিং বা বাজারে অবস্থান গ্রহন। এ তিনটি পদক্ষেপের মধ্যে আন্তঃসম্পর্ক বিদ্যমান। নিম্নে এদের মধ্যকার সম্পর্ক বিশ্লেষণ করা হলো।

বাজার বিভক্তিকরণ : বর্তমান প্রতিযোগিতামূলক ব্যবসায়
জগতে বাজার বিভক্তিকরণ একটি আধুনিক ও বৈপবিক চিন্তাধারা।


পণ্যের বাজারে নানা ধরনের ভোক্তার সমাহার। যেমন- কারও কারও আয় বেশি, কেউ বয়সে তরুণ, কেউ বৃদ্ধ, কেউ পুরানো ফ্যাশনে বিশ্বাসী, আবার কেউ নতুন ফ্যাশনে উৎসাহী হয়। এভাবে ভোক্তাদের চাহিদা, বৈশিষ্ট্য বা আচরণগত পার্থক্যসমূহ পণ্য ক্রয়ে প্রবাব বিস্তার করে। বৃহত্তর বিক্রয় ও বাজার সুবিধা লাভের জন্য অসমজাতীয় এসব বৈশিষ্ট্যের ভিত্তিতে কোন পণ্যের সমগ্র বাজারকে কতিপয় শ্রেণী বা উপবাজারে বিভক্ত করার প্রক্রিয়াকে বাজার বিভক্তিকরণ বলে।

বাজার বিভক্তিকরণ
বাজার ‘বিভক্তিকরণ

এর ফলে একই বয়স বা একই ধরনের আয় কিংবা একই প্রকৃতির ক্রয় অভ্যাস ও চাহিদা ও অনুসারে পৃথক পৃথক পণের বাজার সৃষ্টি হয়।
বিজ্ঞানীরা বিভিন্নভাবে বাজার বিভক্তিকরণকে সংজ্ঞায়িত করেছেন। নিম্নে কয়েকটি গ্রহণযোগ্য সংজ্ঞা উল্লেখ করা হল :

Stanton, Etzel and Walker এর মতে, বাজার বিভক্তিকরণ হলো পণ্য বা সেবার সম্পূর্ণ বাজারকে বিভক্তিকরণ প্রক্রিয়া, যেটির প্রত্যেকটি অংশ সকল অর্থপূর্ণ দৃষ্টিকোণ থেকে সমপ্রকৃতির হবে ।
Skinner এর মতে, বাজার বিভক্তিকরণ হল সম্পূর্ণ বাজারকে গ্রাহকের বিভিন্ন দলের মধ্যে ভাগ করার প্রক্রিয়া, যাদের সমজাতীয় সম্পর্কযুক্ত পণ্যের প্রয়োজন।

Pride and Ferrel বলেছেন, বাজার বিভক্তিকরণ হল সম্পূর্ণ বাজারকে বিভিন্ন বাজার দলে বিভক্ত করার প্রক্রিয়া, যেসব দলসমূহ সম্পর্কযুক্ত সমগোত্রীয় পণ্যের প্রয়োজন এমন লোকদের নিয়ে গঠিত।

  • Philip Kotler and Gary Armstrong-এর মতে, বাজার বিভক্তিকরণ বলতে ক্রেতার বিভিন্ন প্রয়োজন, বৈশিষ্ট্য বা আচরণের উপর ভিত্তি করে সমগ্র ক্রেতাকে কতকগুলো স্বতন্ত্র দলে ভাগ করা এবং বিভিন্ন ক্রেতা দলের উপযোগী পণ্য ও বাজার মিশ্রণ ব্যবহার করাকে বুঝায়।

  • পরিশেষে বলা যায় যে, কোন পণ্যের সমগ্র বাজারকে ভোক্তার বৈশিষ্ট্য অনুসারে পৃথক পৃথক অংশে বিভক্ত করার প্রক্রিয়াকে বাজার বিভক্তিকরণ বলে। সঠিকভাবে বাজার বিভক্তিকরণের উপরই নির্ভর করে ব্যবসায়ের সফলতা ও বিফলতা। তাই বাজার বিভক্তিকরণ প্রক্রিয়াকে অবশ্যই গুরুত্বের সাথে নেওয়া উচিত।

বাজার অভীষ্টকরণ : বাজার লক্ষ্য নির্দিষ্টকরণের ক্ষেত্রে প্রতিষ্ঠানকে সম্ভাব্য বাজার অংশের সুযোগ মূল্যায়ন করতে হয় এবং কোন্ কোন্ অংশ বাজারজাতকরণ কার্যক্রমের আওতার অন্তর্ভুক্ত হবে তা নির্দিষ্ট করা হয়। এভাবে বাজার অংশ নির্ধারণকে বাজার লক্ষ্য নির্দিষ্টকরণ বলে।

বাজার বিভক্তিকরণ
বাজার ‘বিভক্তিকরণ

বাজার লক্ষ্য নির্দিষ্টকরণ মূলত ঐ সকল ব্যক্তি বা প্রতিষ্ঠানের কার্যক্রমের বিশ্লেষণ করাকে বুঝায় যেখানে তারা কেন ক্রয় করে এবং কিভাবে ক্রয় করে তা আলোচনা করা হয় । এ লক্ষ্য নির্ধারণের ধারণা বাজারজাতকারীকে কেবল দ্রব্যের মধ্যে পার্থক্য নিরূপণ না করে ক্রেতা বা ভোক্তার চাহিদা ও প্রয়োজনের মধ্যে পার্থক্য নিরূপণের মাধ্যমে বাজারজাতকরণ কৌশল প্রণয়নে পথ নির্দেশ করে।


বাজার বিভক্তিকরণের উপাদানসমূহের মূল্যায়নের পর কারবার প্রতিষ্ঠানের ব্যবস্থাপকগণ এক বা একাধিক অংশকে লক্ষ্যস্থিত বাজার হিসেবে বেছে নিতে পারে। বাজার বিভক্তিকরণের উপাদানসমূহের আলোকে বাজারের কোন অংশে কোন কৌশল বাস্তবায়ন করা হবে এ সম্পর্কিত সিদ্ধান্ত গ্রহণের জন্য বাজার অংশসমূহের সফলতার মূল্যায়ন করা হয়।

বাজার লক্ষ্য নির্দিষ্টকরণের প্রসঙ্গে
Philip Kotler বলেছেন, “Marketing targeting is the process of evaluating each market seginents attractiveness and selecting one or more segments to enter.” অর্থাৎ লক্ষ্য বাজার হচ্ছে বিভাজনকৃত বাজার অংশের আকর্ষণীয়তা মূল্যায়ন এবং প্রবেশের জন্য এক বা একাধিক অংশ নির্বাচনের প্রক্রিয়া ।

bir Henry Assael-এর মতে, “Market targeting is Relecting one or more segment for marketing efforts.” অর্থাৎ লক্ষ্য বাজার নির্ধারণ বলতে বাজারজাতকরণ প্রচেষ্টা সংগঠিত করার উদ্দেশ্যে এক বা একাধিক বাজার অংশ নির্বাচন করাকে বুঝায় ।


সুতরাং বাজার লক্ষ্য নির্ধারণ বলতে বাজার বিভক্তির পর বাজার অংশের সম্ভাবনা ও সুবিধাসমূহ মূল্যায়নের মাধ্যমে নির্দিষ্ট পণ্যের বাজার তৈরির যে সিদ্ধান্ত গ্রহণ করা হয়, তাকে লক্ষ্য বাজার বা লক্ষ্যস্থিত বাজার বলে ।

বাজার বিভক্তিকরণ
বাজার -বিভক্তিকরণ

পজিশনিং : কোন পণ্যের অবস্থান বা পজিশনিং বলতে ভোক্তারা পণ্যটির বৈশিষ্ট্যের ভিত্তিতে পণ্যটিকে কিভাবে সংজ্ঞায়িত করছে অর্থাৎ প্রতিযোগী পণ্যের তুলনায় কোম্পানির পণ্য ক্রেতার মনে যে স্থানটি দখল করে আছে তাকে বুঝায়। যেমন- Hyundi, এবং Suburu এর অবস্থান মিতব্যয় পাড়ি হিসেবে, Mercedes, ক্যাডিলাক বিলাসী গাড়ি হিসেবে এবং Porsche এবং BMW অবস্থান নিয়েছে কাজের দিকে থেকে আছে এগুলোই উক্ত গাড়ির বাজার অবস্থান। সুতরাং প্রতিযোগী পণ্যের তুলনায় ক্রেতার মনে পণ্যের বৈশিষ্ট্য ও গুণাগুণ, স্বচ্ছ ও স্বতন্ত্র এবং ভাব মূর্তি দ্বারা প্রত্যাশিত স্থানে দখল করে নেয়ার কার্যক্রমকে আয় অবস্থানে গ্রহণ বলে।

Philip Kotler And Kevin Lane Keller-এর মতে, লক্ষ্যস্থিত বাজারে ক্রেতাদের মনে কোম্পানির অর্পণ এবং ভাবমূর্তি দ্বারা একটি স্বতন্ত্র স্থান দখল করে নেয়ার জন্য সম্পাদিত কার্যক্রমকে অবস্থান গ্রহণ বলে।মনস্তাত্ত্বিক দিককে প্রাধান্য দেয়া হয়। যেমন : Compaq তাদের ব্যক্তিগত কম্পিউটার (PC) সরাসরি IBM-এর ব্যক্তিগত কম্পিউটার-এর সাথে তুলনা করে বিজ্ঞাপন দিচ্ছে এবং অবস্থান গ্রহণ কৌশল গ্রহণ করছে।

বাজার বিভক্তিকরণ
বাজার-বিভক্তিকরণ

McCarthy & Perreault-এর প্রসঙ্গে বলেন, অবস্থান গ্রহণ প্রদর্শন করে কিভাবে ক্রেতারা প্রস্তাবিত এবং বর্তমান
ব্র্যান্ডকে বাজারে অবস্থান দেয়।
Bovee, Houston & Thill বলেন, অবস্থান গ্রহণ হচ্ছে তোমার লক্ষ্য বাজারের মন কাঙ্খিত স্থান অর্জনের প্রক্রিয়া।

উপসংহার : পরিশেষে বলা যায় যে, বাজারজাতকরণ কর্মসূচির সকল নকশায়ণের মাধ্যমে কোম্পানির মূল লক্ষ্য অর্জনের ক্ষেত্রে উক্ত পদক্ষেপগুলির সমন্বিত বাস্তবায়ন অত্যন্ত গুরুত্বপূর্ণ।

পরবর্তী প্রশ্ন: বাজারের শ্রেণি বিভাগ আলোচনা কর

Share post:

Subscribe

Popular

More like this
Related